2020車圈營銷復盤 3/4刻度哈弗大狗“一只獨秀”

2020年終于要“翻頁”了，這個被冠以“魔幻”、“停滯”、“不知所措”的一年即將成為歷史。而在這個挑戰高于機遇的年代，汽車圈也度過了極不平凡的一段時光，難題接踵而至，告別無處不在，賽道急劇切換；有太多的故事和意外，但絕不缺乏驚喜。

正如下半年成為“頂流網紅SUV”的哈弗大狗，憑借“爭議”的命名和全新品類的開創，成為搶手的SUV潮品；它以全行業首個用戶共創的養成模式，深度洞察并匹配用戶需求，多元化渠道實現破圈，與年輕的消費者成功建立連接與互動。上市66天銷量突破1.8萬，12月有望再創新高，漂亮成績單的背后，讓我們不禁回望：哈弗大狗到底做對了什么？

全民談大狗  流量銷量的雙豐收

這一切都要從2020年6月3日哈弗開啟的全球征名活動說起，共計12萬網友參與，從此役拉開了哈弗大狗“全民共創”的大幕，走上了網紅之路。一個月后的7月24日，以網友票選而名的哈弗大狗在成都車展首次亮相，創下了互動超5000萬+、觀看人數超1282萬的成績，正式開始了長期霸屏的高流量模式。

首先是冠名《中國新說唱2020》，打通IP鏈路營銷，其單個微博話題#大狗和新說唱玩嗨了#閱讀量就超過2.2億，并成功借用說唱元素建立起了汽車圈的首個廠牌計劃，邀請拳王鄒市明擔任哈弗大狗的首個明星廠牌主理人，與全民一起潮玩制躁。更是在總決賽當晚，官宣簽約當季總冠軍李佳隆為潮創主理人，將哈弗大狗再一次推向了流量巔峰。

9月5日，以“全民潮玩 Let's狗！”為主題的潮流共創發布會在京舉行，“潮玩新旅伴”哈弗大狗與多快好省的京東JOY組CP出道，在新浪微博引發強烈反響，斬獲微博車型榜TOP1，累計閱讀超1.3億，又一次成功吸睛，成為行業熱議話題。

隨后，哈弗大狗走向線下，9月12號一支浩浩蕩蕩多達300人的隊伍組成“潮遛護衛隊”，開啟哈弗大狗的敦煌時空穿越之旅，而在這場“潮遛”中，哈弗大狗打破了試駕只是汽車“圈內人”的自嗨，更邀請網紅、機車愛好者、用戶等多個圈層的頂流參加，在全網引起了強烈的反響，單單汽車之家累計閱讀超2億，相關熱帖沖進汽車之家TOP3。

9月25日，哈弗大狗在北京車展前夜的“潮流秋拍會”中正式上市，以潮品拍賣會的另類形式，邀請四大頂流助陣哈弗大狗C位出道，成就史上最寵粉的粉絲盛典，也締造了汽車圈最特別的一場上市發布會，其關注度創下3.3億的品牌新高，相關新聞再次沖進汽車之家TOP3。

而在廣州車展上哈弗大狗2.0T四驅中華田園犬版車型正式啟動預售，并“破天荒”的將車友會“哈狗邦”的聚會搬了車展，并邀請哈弗大狗潮創主理人李佳隆，與哈狗邦成員們一起開啟一場別開生面的潮樂分享會，將一場傳統車展變成大狗車主、粉絲聚會狂歡的潮玩盛典，迅速榮登微博車型榜TOP1，再一次成就車圈頂流大事件。

而成就頂流的哈弗大狗，銷量也不負眾望。上市五天銷量達3054臺，不到兩分鐘售出一臺！10月單月銷量7013輛，11月單月銷量環比增漲22%，高達8555臺，而12月銷量據悉將更加喜人，儼然是2020下半年車圈中氣勢最盛的一匹黑馬。而隨著2021年哈弗大狗的產品配置的進一步豐富，其銷量有望更進一步，成就哈弗體系內又一臺月銷萬臺的熱門車型。

大狗找用戶 養成IP營銷全開花

而縱觀哈弗大狗的營銷之路，深挖其成功背后的奧妙，6C營銷模型浮出了水面。其6C是對傳統4P革新——顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、競爭（Competitiveness）、機會（Chance）、市場變化（Change）被綜合考慮，是一切以用戶出發的C端思維，將“以用戶為中心”貫徹始終，告別了以往以企業為核心的營銷方式。

更深一步深討，哈弗大狗的6C通過“用戶識別、用戶高卷入、用戶高興趣”找到用戶。在當下新形勢、新環境下，用戶愈發多維，他們不再受制于某一個標簽，所以對于品牌來說，如何通過營銷找到用戶成為頭等要事。

作為定位年輕化市場的新車型，哈弗大狗全新開創了3/4刻度新品類，兼具城市SUV與越野SUV的特性，哈弗大狗開創性地提出了都市生活也可以潮野，以“2+3+4+6＞30（萬級豪華SUV體驗）”的產品力塑造，2把差速鎖（30萬級以內唯一搭載兩把差速鎖的承載式車身SUV）；智能V3平臺（整車全域軟件具備進化能力，全球首創智慧向導系統）；專業4驅（毫秒級響應，瞬間可達峰值扭矩，脫困能力更強大）；6種全地形模式（30萬以內覆蓋最全場景的車型），一系列面向潮野的硬核配置，幫助年輕車主潮野跳出平淡生活圈，去追求多面精彩的人生，完全迎合當下年輕人的精神狀態。

而在哈弗大狗的營銷體系下，其主要理念是以“用戶共創”為核心的養成模式，與用戶共成長。其在行動上不僅車輛命名的征集，其配置命名、ICON、顏色再到車友會征名等活動，邀請大眾參與到決策中，創新的造就了用戶養成模式的基礎。

與此同時，哈弗大狗著眼全局，還通過破圈營銷，找到更多目標用戶，除冠名新說唱外，哈弗大狗還曾經與酷狗、虎撲聯合制躁“大狗潮玩研究所”，在創造破圈影響力的同時，收獲了一大批跨圈粉絲用戶，并將大狗賦予了“潮玩”的DNA符號。

大狗打動用戶 口碑互動直擊痛點

找到用戶后，如何留住用戶，是品牌營銷該思考的進階問題。哈弗大狗通過多維觸手打動用戶。首先借助頭部KOL的影響力，通過高話題、高口碑帶來高流量。比如，成都車展陳震、吳佩探訪哈弗大狗展臺并報道，帶動了車圈頭部KOL及網紅達人的關注及跟進報道，腰部圈層裂變傳播，高口碑最終為品牌帶來了大量的“自來水”，在高品質產品的加持下，營銷價值大幅翻增。

北京車展中，哈弗大狗再次驗證了這一模式的成功性，跨界頭部KOL 痞幼“奇襲大狗展臺，女神帶你搶大狗”，獲得了眾多關注和報道，最終形成了熱議話題，累計傳播近3萬頻次，閱讀超4億。

此外，哈弗大狗的互動營銷也玩得溜，形成了“用戶高討論”的規模效應。比如在與京東的品牌聯合中，就開創行業首個“品牌共創+用戶養成”的創新模式，線上和線下發布會并行，品牌方、經銷商、媒體、員工以及用戶共同打造了五維裂變式傳播矩陣。

同時，哈弗大狗還通過內容營銷直擊用戶痛點，哈弗大狗在車垂網站汽車之家進行了覆蓋車型全上市期的內容營銷，引發了用戶廣泛討論和共鳴，評論數達5847個；哈弗大狗通過強聲量植入的方式，與易車《新手駕到》臺網IP合作，針對新手小白的用車痛點，產品價值場景體現，用戶對哈弗大狗從“知曉”到“了解”，終于由內容營銷撬動痛點，打動了用戶。

哈弗大狗的6C模式，總結下來，無非是一個中心，即六“高”基本點——一切以用戶出發的C端思維，用戶高識別、用戶高卷入、用戶高興趣、用戶高討論、用戶高興趣以及用戶高痛點。哈弗大狗通過此“六高”洞察了用戶需求，并跑通全鏈路，相信，在具有前瞻性的策略指導下，哈弗大狗會銳意進取，不斷突破自我，讓我們一起期待2021年哈弗大狗再創新高。