從易車Q2亮眼財(cái)報(bào)，看互聯(lián)網(wǎng)公司如何打造超級(jí)APP

耐人尋味的是，在整個(gè)財(cái)報(bào)的精華版中，除了最開(kāi)始的數(shù)據(jù)摘要，占到正文第二段的顯要位置的是這樣一段話：“ 在廣告業(yè)務(wù)方面，易車?yán)^續(xù)深化我們和業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，為汽車廠商客戶提供定制化內(nèi)容與服務(wù)，從而建立廠商客戶、自媒體與易車三方共贏的合作關(guān)系。”

這在某種程度上說(shuō)明了，易車已經(jīng)把與KOL合作，建立自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，放在了至關(guān)重要的位置。

在財(cái)報(bào)中最精華的主體部分，還濃墨重彩地強(qiáng)調(diào)了二季度易車在這方面的種種作為，如聯(lián)合東風(fēng)日產(chǎn)途達(dá)、廣汽三菱等廠商策劃定制節(jié)目;如邀請(qǐng)了汽車圈頭部IP陳震、韓路分別奔赴天山、阿爾金山;又如持續(xù)強(qiáng)化自身在泛汽車領(lǐng)域IP孵化與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，累計(jì)投資IP已有46個(gè)……易車已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)筑強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，這又劍指何處?

強(qiáng)大的生態(tài)，大有大的難處。

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新在不斷的進(jìn)行，但是，其本質(zhì)是流量之爭(zhēng)的特點(diǎn)，尚未改變。

但流量戰(zhàn)爭(zhēng)的形態(tài)正在進(jìn)化。目前，較為業(yè)界所共追求的，是搭建屬于自己的生態(tài)。

特別是電商、地產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域，由于已經(jīng)發(fā)展了近20年的時(shí)間，每一個(gè)有可能創(chuàng)造流量的環(huán)節(jié)都有了對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式和入口，每一個(gè)觸達(dá)用戶的方向都有了具體的解決方案，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新和流量爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能性在減少，而如何最大程度上精細(xì)化、集約化地運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)有的流量，從而搭建一個(gè)完整的生態(tài)體系則成為主流的選擇。

那么接下來(lái)的煩惱問(wèn)題是，究竟是以流量矩陣的方式全網(wǎng)觸達(dá)，還是以超級(jí)APP的形式聚焦流量?什么樣的方法對(duì)用戶更好?

其實(shí)這是一個(gè)一而二，二而一的問(wèn)題，沒(méi)有流量矩陣和全網(wǎng)觸達(dá)，或者說(shuō)深一點(diǎn)，如果沒(méi)有自己的生態(tài)，就談不上搭建什么超級(jí)APP;而超級(jí)APP如果不能承載和通達(dá)并覆蓋用戶(在某一個(gè)方向上)的全時(shí)長(zhǎng)、全生命周期的使用，自然也稱不上“超級(jí)”二字。

眾所周知的超級(jí)APP有微信和支付寶，它們?cè)絹?lái)越像一個(gè)微型的操作系統(tǒng)，幾乎cover了使用者方方面面的需求，無(wú)數(shù)創(chuàng)新者依附其增長(zhǎng)，形成新的藤蔓和枝丫，構(gòu)成雨林式的生態(tài)。

那有人會(huì)說(shuō)，垂直領(lǐng)域還做什么自己的超級(jí)APP，在兩大勢(shì)力中選邊不就OK了。

錯(cuò)了。對(duì)于很多新生的、正在貪婪的吸吮流量而試圖變大的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，攀附豪門(mén)是最佳的選擇;但對(duì)于已經(jīng)形成自己生態(tài)的次一級(jí)超級(jí)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，和豪門(mén)既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，同時(shí)最大程度上保留自己的獨(dú)立性，才是王道。

為什么美麗說(shuō)、蘑菇街和淘寶抗戰(zhàn)那么多年，還要組成美麗聯(lián)合來(lái)繼續(xù)保持自己的獨(dú)立性?為什么小紅書(shū)從頭來(lái)做一個(gè)1億人的社區(qū)仍能成功?為什么騰訊投資鏈家之后，鏈家還要發(fā)展自己的移動(dòng)矩陣?

因?yàn)樗鼈兙酆狭苏嬲龑儆谧约旱挠脩簦�貢獻(xiàn)著B(niǎo)AT不能貢獻(xiàn)的價(jià)值。因?yàn)橥ㄟ^(guò)垂直門(mén)戶而達(dá)到核心價(jià)值仍是最短、最優(yōu)的用戶選擇。

什么叫次級(jí)超級(jí)平臺(tái)?拿汽車領(lǐng)域來(lái)說(shuō)吧，在這個(gè)行業(yè)耕耘最久的易車是2000年成立的，已經(jīng)發(fā)展了近20年，加上控股的從事汽車交易服務(wù)的子公司易鑫，用戶可以在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從資訊獲取到購(gòu)買、置換，再到泛汽車生活、消費(fèi)的全生命周期需求。它所構(gòu)建的移動(dòng)生態(tài)矩陣日均觸達(dá)泛汽車用戶數(shù)高達(dá)1.2億，聽(tīng)起來(lái)和微信的10億用戶比還差很多，但這1.2億是有著高精準(zhǔn)性的用戶，他們有巨大的使用需求和商業(yè)價(jià)值。

換句話說(shuō)，易車的江湖，巨頭的手也輕易伸不進(jìn)來(lái)。易車的COO劉曉科說(shuō)的一句話很有道理——在汽車這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，真正能夠進(jìn)行體系型轉(zhuǎn)化的，目前來(lái)看，只有垂直網(wǎng)站是可以百分之百做到，也就是說(shuō)全網(wǎng)只有易車和易車的競(jìng)品有這樣的轉(zhuǎn)化能力。

同時(shí)劉曉科認(rèn)為，汽車行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域可以想象的商業(yè)模式基本都已存在，易車大部分已投資。現(xiàn)在易車最重要的是把這些串聯(lián)起來(lái)，用流量、服務(wù)賦能，使盤(pán)子變得更大，價(jià)值會(huì)變得更高。易車要做成一個(gè)超級(jí)平臺(tái)，連接其他獨(dú)立的應(yīng)用，形成完整的服務(wù)鏈條，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，“我們希望通過(guò)兩到三年的時(shí)間，把易車APP超級(jí)平臺(tái)的地位坐實(shí)。”

或許我們可以給易車的超級(jí)APP換個(gè)名字，那它應(yīng)該叫“汽車用戶連接平臺(tái)”，是不是這樣就聽(tīng)起來(lái)專業(yè)多了?

超級(jí)平臺(tái)首先應(yīng)該是一個(gè)集汽車新聞、汽車報(bào)價(jià)、車友社區(qū)、汽車服務(wù)于一體的綜合汽車生活服務(wù)平臺(tái)，它應(yīng)該包括你能想到的主流汽車服務(wù)，這樣才能讓用戶“一站式滿足需求”。

如果深度解構(gòu)一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)超級(jí)平臺(tái)的核心之一，還是易車原本最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，就是幫助消費(fèi)者買車。

具體來(lái)說(shuō)，易車超級(jí)APP上，每天會(huì)新增600多條汽車新聞和視頻，并根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行智能推薦，幫消費(fèi)者全方位了解汽車。同時(shí)，覆蓋354個(gè)城市的20000多家經(jīng)銷商都和易車打通了信息通道，有超9000款車型的300萬(wàn)張汽車圖片和每天10萬(wàn)條汽車報(bào)價(jià)信息，都在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)時(shí)滾動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者需要的所有購(gòu)買信息，基本上都可以一鍵查詢和快速掌握。

這是易車的根基，也是易車長(zhǎng)存至今的價(jià)值。但今天的易車認(rèn)為，僅僅有此是不夠的，因?yàn)槿绻�只是沖著買車群體，那他可能買前很關(guān)注，買完就走了……而且很久不會(huì)回來(lái)。

所以，易車APP還繼續(xù)提供了覆蓋整個(gè)汽車生命周期的產(chǎn)品，聚合了優(yōu)惠洗車、查違章、違章代繳、貸款買車、保養(yǎng)優(yōu)惠、汽車保險(xiǎn)、油卡充值、二手車估值等眾多用車服務(wù)。換言之，只要你買車、用車、換車……一應(yīng)相關(guān)服務(wù)，這里都有!

說(shuō)到這里，可能就要說(shuō)到易車的創(chuàng)始人李斌，他現(xiàn)在也是風(fēng)光無(wú)限的蔚來(lái)汽車的掌門(mén)人。李斌擅長(zhǎng)做汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，易車經(jīng)過(guò)他近20年的運(yùn)作，發(fā)展到了一個(gè)什么樣的程度呢——它僅僅在汽車這個(gè)垂直領(lǐng)域就已經(jīng)投資眾多企業(yè)，幾乎卡位在汽車全生命周期的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

也就是說(shuō)，易車要做超級(jí)APP,要滲透在用戶使用汽車的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，不是一句空話，而是人家有這個(gè)服務(wù)能力。換句話說(shuō)，這些家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)只要和主APP有一個(gè)接口，就賦予一種新的能力，而這個(gè)幾乎是可以無(wú)限擴(kuò)展的，而且這些能力是和易車龐大的用戶群體對(duì)接起來(lái)的。舉個(gè)數(shù)字，易車的一個(gè)小功能——優(yōu)惠洗車，上線后的月均增速超過(guò)100%;而查違章的功能雖然推出很久了，月均增速也還保持在超過(guò)30%以上，這就是平臺(tái)的力量，讓用戶和功能之間相互成就。

如果說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)是主干功能之一，那么全生命周期服務(wù)就賦予了黏性。舉個(gè)例子說(shuō)，微信為什么比支付寶或百度更有粘性?因?yàn)槲⑿艃?chǔ)存了用戶全部的社交記錄，而且很難遷移，這就是會(huì)員的力量。易車在成為超級(jí)APP的過(guò)程中，也在通過(guò)全生命周期的服務(wù)來(lái)提升黏性，這就是其價(jià)值體現(xiàn)。

但更為關(guān)鍵的是，易車意識(shí)到，黏性和忠誠(chéng)度這種東西，又不完全是由“價(jià)值”來(lái)提供的，有一種比“價(jià)值”更有黏性的東西，人們叫做“喜愛(ài)”。

這就是為什么我們看到易車的APP不但在功能上不斷完善，而且正在變得媒體化、娛樂(lè)化、年輕化和場(chǎng)景化。

2017年9月8日，易車正式發(fā)布旗下泛汽車領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)“易車號(hào)”，重磅推出“創(chuàng)易計(jì)劃”，斥資數(shù)億元投資、孵化泛汽車領(lǐng)域IP。截至目前，這個(gè)計(jì)劃共孵化、投資46家IP，有陳震、韓路、嘉偉、中谷明彥、Michael Specht等中外汽車圈大神級(jí)人物，也有美妝、二次元、相聲、旅游、漫畫(huà)等多個(gè)領(lǐng)域的大咖，并先后推出了汽車+相聲、汽車+情景劇、汽車+脫口秀等多個(gè)形式新穎、內(nèi)容新潮的節(jié)目，為汽車行業(yè)帶來(lái)不一樣的畫(huà)風(fēng)。

或許看官會(huì)問(wèn)，這都是在說(shuō)易車的泛媒體投資，和易車APP有什么關(guān)系呢?因?yàn)橐总嚨某��?jí)APP不僅會(huì)包含幾乎可以想象的功能，還將成為一個(gè)年輕化的內(nèi)容平臺(tái)，提供基于有易車號(hào)、創(chuàng)易計(jì)劃的大量原創(chuàng)圖文+視頻+小視頻，以及未來(lái)更為豐富的內(nèi)容。如前所言，它們提供的是喜愛(ài)、情感和依賴，而不是冰冷的功能。

上述一切正在逐漸實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)依據(jù)是，易車APP每月的注冊(cè)用戶數(shù)凈增長(zhǎng)20%，而每個(gè)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)增加了近10%;小視頻在4月上線后，5月環(huán)比增長(zhǎng)就達(dá)49.7%……對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成熟的APP來(lái)說(shuō)，兩位數(shù)的增長(zhǎng)是一個(gè)很大的變化，它意味著超級(jí)APP所應(yīng)該有的活躍度、黏性和使用時(shí)長(zhǎng)都上升了，也意味著易車圍繞打造超級(jí)APP所進(jìn)行的動(dòng)作是有效的。

現(xiàn)在，或不久的將來(lái)，我們似乎可以看到這樣一個(gè)場(chǎng)景——以前，人們或許會(huì)在易車APP上搜索汽車的資訊，然后打開(kāi)別的APP來(lái)看看視頻或直播。但現(xiàn)在，它可以幫你消磨更多的時(shí)光，看完新車看節(jié)目，查完違章約洗車……所有和汽車有關(guān)的場(chǎng)景都由它的內(nèi)容與服務(wù)所連接，而實(shí)現(xiàn)服務(wù)的場(chǎng)景化是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都?jí)裘乱郧蟮摹?/p>