40萬基盤之后，“年輕人”廣菲克進(jìn)入國產(chǎn)“固本”階段

進(jìn)入2018年，以Jeep品牌產(chǎn)品為主的廣菲克迎來了兩個(gè)標(biāo)志性的歷史節(jié)點(diǎn)。首先，今年上半年，國產(chǎn)Jeep三年累積銷量突破40萬輛，創(chuàng)造出行業(yè)歷史成績;同時(shí)，中國SUV市場十年來首次遭遇增速下滑，6月的同比降幅更是超過10%，SUV行業(yè)似乎開始進(jìn)入整盤期。

抓住了行業(yè)高增長的機(jī)遇期，廣菲克在1.0時(shí)期收獲40萬國產(chǎn)銷量。在行業(yè)整盤期，廣菲克將如何布局2.0時(shí)代?

風(fēng)口期，拿下40萬國產(chǎn)基盤

“我們第一階段是用兩三年時(shí)期完成開疆拓土的任務(wù)，”廣菲克銷售有限公司銷售部高級(jí)副總裁戚曉斐向國際商報(bào)表示，“要讓大家認(rèn)可你，首先要有一席之地，要占個(gè)地盤。”

三年間，廣菲克“占地盤”的速度有目共睹。2016年，在第一個(gè)完整銷售年，廣汽菲克累積銷量近18萬輛，其中國產(chǎn)車型超過14萬輛，同比增長260%;第二年，其同比增幅達(dá)47%，遠(yuǎn)超整體市場2%的增幅，今年上半年，國產(chǎn)Jeep累積銷售達(dá)40萬輛，成為最快突破40萬銷量的合資SUV品牌。

“我們趕上了這一波消費(fèi)升級(jí)。”戚曉斐表示，“但在三年不到的時(shí)間里，把10-20萬元區(qū)間內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)拉上來是很大的挑戰(zhàn)。”

東風(fēng)固然重要，但廣菲克三年的速度卻絕非全部出自“風(fēng)口”。從自由光到大指揮官，廣汽菲克完成了13-40萬元主流SUV消費(fèi)區(qū)間內(nèi)的四款產(chǎn)品布局。同時(shí)在背后建立起了初步具備在紅海市場競爭的渠道能力。

廣菲克在國產(chǎn)、進(jìn)口雙網(wǎng)融合中，通過采用模塊化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系，幫助經(jīng)銷商降低投入，對(duì)原有4個(gè)品牌，2套體系，300多家原有經(jīng)銷商進(jìn)行整合，并實(shí)施納新，為國產(chǎn)新品到位做好做好準(zhǔn)備。而國產(chǎn)Jeep 的快速上量，為經(jīng)銷商帶來了可持續(xù)的售后基盤由此改善盈利結(jié)構(gòu)。

“銷售端的衍生利潤占比已從去年的18%提升到現(xiàn)在的40%，達(dá)到行業(yè)平均水平。”戚曉斐表示，“我們把這個(gè)滲透率作為經(jīng)銷商的運(yùn)營管理考核指標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)多元化盈利。”

通過構(gòu)建國產(chǎn)產(chǎn)品與經(jīng)銷商體系，廣菲克也帶領(lǐng)Jeep品牌完成了初步的再定義。廣菲克銷售有限公司首席營銷官顧嘉穎表示，國產(chǎn)Jeep的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可簡單歸納為兩大類。以大指揮官為代表的普世高頻產(chǎn)品，契合細(xì)分市場最典型的安全感、品質(zhì)感、身份感這樣的復(fù)合型普世高頻需求;而稀缺低頻則以牧馬人為代表，以設(shè)計(jì)與技術(shù)滿足財(cái)富人群需要的獨(dú)特經(jīng)歷和稀缺的情感共鳴。兩類產(chǎn)品協(xié)同配合，詮釋出Jeep的品牌溫度。

“在消費(fèi)升級(jí)，客戶注重生活方式的大背景下，憑借產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和Jeep品牌價(jià)值，將是我們未來可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。”戚曉斐表示。

整盤期，2.0時(shí)代國產(chǎn)“固本”

“這個(gè)餅(SUV市場)在縮小，吃的人變多，但實(shí)際上(Jeep)的市占率沒有發(fā)生變化。” 戚曉斐表示。

SUV這一紅海市場正變得越來越擁擠，且風(fēng)口收窄。今年以來，中國乘用車市場承壓明顯。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，上半年整體銷售增速不足5%。其中6月，SUV共銷售73.76萬輛，同比下降0.52%。這是近年來SUV首次出現(xiàn)銷量負(fù)增長。在此背景下，上半年國產(chǎn)Jeep的銷量同比首次下滑。

但Jeep并不是唯一增速回落的品牌。資深業(yè)內(nèi)人士向國際商報(bào)表示，上半年SUV品類中，主流合資增速下滑6.1%，豪華下滑6.3%，中國品牌下滑3%左右。

隨著SUV市場進(jìn)入整盤期，廣菲克也在完成第一階段產(chǎn)品布局之后，進(jìn)入了2.0時(shí)期。戚曉斐表示，“1.0在物理層面實(shí)現(xiàn)了從進(jìn)口到國產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。2.0時(shí)代則重在經(jīng)營，“如何面對(duì)排名前十的主流國際品牌的競爭。”

在運(yùn)營層面，未來廣菲克將一方面強(qiáng)化品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)大量工作還在于“通過持續(xù)優(yōu)化訂貨節(jié)奏和物流、以及移動(dòng)互聯(lián)化的高效透明銷售流程，提升銷售滿意度。在售后，我們將通過決策路徑更短的客訴機(jī)制，更消費(fèi)者導(dǎo)向的服務(wù)思維提升服務(wù)滿意度。”顧嘉穎表示。

具體而言，廣菲克內(nèi)部啟動(dòng)了名為“天眼”的評(píng)價(jià)體系，對(duì)包括銷售流程、客戶體驗(yàn)感知、試駕滿意度，售后服務(wù)等全流程進(jìn)行追蹤。“今年我們內(nèi)部的經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系，除了銷量以外，還注重經(jīng)銷商的質(zhì)量。”戚曉斐表示。質(zhì)量運(yùn)營也使1.0時(shí)代快速上馬的經(jīng)銷商，愿意在2.0時(shí)代加大投入。“過去賣菲亞特品牌的經(jīng)銷商，通過兩三年國產(chǎn)的積累，現(xiàn)在愿意升級(jí)硬件成為Jeep全品牌經(jīng)銷商店，這樣的例子在我們內(nèi)部越來越多。”

走向穩(wěn)定和成熟的網(wǎng)絡(luò)體系，也成為廣菲克2.0時(shí)期的發(fā)力基礎(chǔ)。

前不久菲克集團(tuán)公布的全球新一輪五年計(jì)劃，也明確中國將成為未來Jeep全球新產(chǎn)品新技術(shù)的戰(zhàn)略高地之一。截止2022年，Jeep品牌將在中國推出8款全新/改款車型，其中2款為中國市場量身定制的車型。屆時(shí)，Jeep還將在中國推出4款插混版、4款純電動(dòng)車型。

Jeep品牌的“新四化”將從中國開始發(fā)力。明年，插混版大指揮官將作為Jeep全球首款新能源車型，率先在中國市場推出。并在未來幾年，實(shí)現(xiàn)Jeep品牌在中國全線智能網(wǎng)聯(lián)化。

年輕人，扁平化體系與數(shù)字觸點(diǎn)優(yōu)勢

“上半年我們一方面做了很多來加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴的可持續(xù)發(fā)展能力。另一方面便是品質(zhì)升級(jí)方面，通過不斷加強(qiáng)和制造公司的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)機(jī)制，大力提升對(duì)消費(fèi)者使用反饋，市場終端口碑的關(guān)注和解決力度。”戚曉斐表示。

這一努力的成果，便是車主注冊(cè)開通率高達(dá)90%的Jeep的微信公眾號(hào)與車主服務(wù)號(hào)，至今已聚集超過百萬粉絲。此外還有數(shù)字化創(chuàng)新銷售輔助工具買車寶、Jeep商城索形成的全觸點(diǎn)數(shù)字化的“數(shù)字化展廳”。

“現(xiàn)在的很多互聯(lián)網(wǎng)手段有一個(gè)特質(zhì)，如果按照早先的部門規(guī)劃，在老的體制內(nèi)就很難應(yīng)用開。廣菲克是比較年輕的企業(yè)，其基因也使我們比較好推行新手段。”顧嘉穎向國際商報(bào)表示，雖然車主微信歸售后管理，但最高效的注冊(cè)開通環(huán)節(jié)是在銷售交車時(shí)，重點(diǎn)在于銷售顧問。而銷售相關(guān)的轉(zhuǎn)介紹率，則來自售后服務(wù)顧問的努力。“要實(shí)現(xiàn)這些目的，需要將銷售顧問的考核標(biāo)準(zhǔn)，信息流傳遞，到轉(zhuǎn)介紹的置換政策這些分歸于不同部門的責(zé)權(quán)打通，需要用跨部門整合的方式來做。為實(shí)現(xiàn)廣菲克內(nèi)部的主機(jī)廠打通作業(yè)，經(jīng)銷商端打通作業(yè)，我們下了很大功夫來做。”

“實(shí)際上在數(shù)字化建設(shè)，很多客戶觸點(diǎn)，滿意度方面我們都是領(lǐng)先的。”戚曉斐表示。

立足于強(qiáng)化經(jīng)銷商體系，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)渠道，廣菲克2.0時(shí)代很大的精力將用于品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢的區(qū)域下沉，“打好巷戰(zhàn)”;同時(shí)讓更多人了解我們的技術(shù)。”讓更多中國消費(fèi)者“看見品牌方面的溫度和個(gè)性。” 顧嘉穎表示。

“在經(jīng)歷量的增長之后，要?dú)w回到市場。”戚曉斐表示，“未來競爭越來越激烈，練內(nèi)功將是我們今后首要要做的。”