世界杯大戰，中國企業的花式營銷

姆巴佩成為了世界足壇矚目的閃耀新星,而這位新王的偶像,則是剛轉會尤文圖斯的C羅。5個金球獎、3個世界足球先生、3個歐足聯年度最佳、3個英超冠軍、5個歐冠冠軍、2個西甲冠軍、1個歐洲杯冠軍……也在本次世界杯中首戰上演帽子戲法,并且整個世界杯征途為葡萄牙隊貢獻了總5粒進球中的4粒,以85球的紀錄成為歐洲國家隊新的射手王。成功的職業生涯,或許是吸引小迷弟姆巴佩得原因,而“從優秀 到領袖”的精神也是需要從C羅身上學到的優秀品質。

C羅這般的成功不僅源自于他的天賦,更源自于他的勤奮與努力。憑借著自律的堅持、努力拼搏的意志,自我的不懈追求才最終走向成功。這一切可歸納為C羅為了足球的前行者精神,與WEY品牌造車的前行者精神完美契合,這也正是WEY品牌選擇C羅的重要原因。

回顧本屆世界杯,場上場下留下了使人印象深刻的片段。這其中除了有法國隊保住傳統強隊尊嚴的姿態以外,還有C羅獨中4球,成為新一代歐洲國家隊射手王,也有德國、阿根廷、巴西等奪冠熱門球隊一個接一個的黯然離場,更有央視名嘴白巖松一句“除了中國足球隊該去的都去了”的戲謔和無奈,甚至于開賽前中國馳援世界杯的數十萬只小龍蝦,也勇搶世界杯頭條。

雖然世界杯歷來不是中國的“主場”,但本屆世界杯,中國企業搏擊世界舞臺,開啟了中國企業海外營銷的重要腳步。球場內大力神杯爭奪戰激烈上演,球場外營銷“C位”之戰大博出位,“中國企業國家隊”可謂各顯神通,有的專注于正面強攻的陣地戰,有的則選擇了伏擊戰的營銷打法。

成為世界杯FIFA官方的合作伙伴和贊助商,一貫被看作是世界杯營銷戰役的正面強攻戰役,也是一場貨真價實的豪門盛宴。以本屆世界杯的官方贊助商蒙牛為例,拿下贊助權就花費5000萬美元,加上其他媒體投放和線下活動的費用,蒙牛世界杯營銷的花費超過20億元,這絕對不是一場人人玩得起的營銷。

不通過正面強攻就不能做世界杯營銷嗎?有些企業的伏擊戰打法,反倒成為了此次世界杯營銷的焦點。

WEY品牌對于世界杯營銷可謂是“早有預謀”。在與C羅簽約之前,WEY品牌已經成為CCTV 2018年體育賽事轉播頂級合作伙伴,之后獨具慧眼大手筆簽約C羅,制作大片級的TVC,黃金時間播放。捆綁央視資源,冠名《天下足球》單日播放到達9000萬+人次,預計整個世界杯期間到達30億量級,使品牌的曝光度達到最大化。從品牌露出的TVC中還可看見C羅駕駛VV7,代言人對于產品的親自使用,也對WEY品牌的產品力傳播起到了巨大的作用。

不拘泥于捆綁央視的傳播,WEY品牌也準確結合熱點,在新浪微博上發起了微博話題#C羅#,吸引了超過11億網民關注,話題討論達64萬。在線上發起“億萬喝彩 我WEY球狂”有獎競猜活動,給參與世界杯競猜活動的球迷們提供了豪華SUV的十年使用權,以及購車優惠與福利等精彩好禮。在線上結合世界杯和C羅熱點,轉化為參與者與WEY品牌的交流,加深參與者對于品牌的認知。

線下舉辦“C羅巔峰挑戰賽”活動,活動橫跨上百城市、覆蓋數百萬受眾。在提供參賽者享受室內外競賽機會的同時,也加強了對WEY品牌全系產品的輸出。同時還拋出了冠軍團隊親臨C羅比賽現場、C羅簽名球衣、訂車大禮包等特殊禮遇,刺激線下銷售。

除了WEY品牌的C羅TVC中“從優秀到領袖”“從焦點到起點”這樣的金句。同樣打伏擊戰的勇闖天涯也是套路十足,勇闖天涯superX聯合網易APP的做法非常互聯網,任性的包攬了網易新聞客戶端的開機屏長達一整月,開機屏的內容不是品牌硬廣文案而是來自于球迷的精彩發言! C羅瘋狂上演帽子戲法時 “獨自斗牛,無愧王者,帽子戲法,力挽狂瀾!”只有30萬人口的冰島與強隊阿根廷打平震驚世界,”導演轉行做門將,無懼球王,封殺點球”登上開機大屏,也讓球迷記住了勇闖天涯的無畏精神。

可見除了正面強攻之外,無論是WEY品牌還是勇闖天涯,很多企業采取的伏擊戰打法,給消費者一種在世界杯期間同樣大放異彩的印象。這些或成體系的完整營銷、或者借勢營銷、或靈機一動的創意營銷,都是伏擊戰取得勝果的經典案例。

企業的營銷,拼的到底是什么?拼的是品牌的傳播,也是品牌的塑造。但說到底,拼的是注意力到銷量的轉化。對于世界杯這種體量的賽事來說,光是蹭熱點、造話題是遠遠不夠的。讓消費者參與其中,形成交流,產生互動,從線上能夠引流到線下,參與到品牌形象的建設中來,才是營銷的目的。

在這場世界杯比賽中,當消費者在思維意識當中把品牌與世界杯、與足球牢牢綁在一起起,也就意味著他們已經把對世界杯的熱情轉化為了品牌熱情,形成銷量,也就不再是難事。