家用車和豪華車為何紛紛選擇百度升級“營銷引擎”

資料顯示，當前互聯網已是汽車廣告投放的最大渠道，投放占比高達38%。對于80、90后的消費新生代，他們生于網絡長于網絡，影響他們的認知最有效的方式也是網絡，線上行為數據已成為車企觀察用戶特征，匹配目標用戶的不二之選。

事實上，BAT在汽車領域的爭奪除去向汽車制造底層無限滲透，另一個非常重要的領域則是通過大數據深挖汽車消費紅利，以大數據和人工智能為基礎進行智能營銷，助推車企銷售增長。

以今年五月正式上市的6座家用車寶駿360為例，六座車是一個新的市場，首要的任務就是用信息流內容激發大家對六座車的認知，了解不是除了五座車就只能買七座車。接下來的任務就是如何讓已經了解六座車的這部分目標用戶選擇，明確選擇寶駿360的原因，強化寶駿360的車型認知，這時在傳播時可以對比競品，突出寶駿360的優勢點，比如2+2+2座椅布局，舒適的第二排獨立座椅，二三排均可獨立放倒，2-6人出行都合適等等。

對于汽車營銷而言，首先要找到目標用戶，其次要先于同行發現目標用戶，并與用戶盡快達成交易，提升銷售效率，這就意味著僅僅擁有普通的銷售線索是不夠的，還需要找到最具消費意愿的精準人群。

我們知道，今日頭條的推廣是基于興趣的推送，騰訊基于社交來定義人群推送，而百度是興趣和意圖雙引擎。華通明略的信息流研究報告顯示，判斷信息流廣告的標準中，廣告主更看重其精準推送的能力，而精準推送可以通過了解目標人群興趣與意圖來實現，這需要依托豐富且打通的數據。相對來說，意圖比興趣更深入，更了解消費者，最終實現營銷更高效。在消費者購買決策路徑中，意圖也比興趣更深入，更接近于購買終點。

簡單來說，百度通過“搜索+推薦”雙引擎，讓用戶更高效獲取信息，其核心在于基于用戶主動搜索，同時對用戶搜索結果與用戶行為的深入學習與分析，在消費者本身興趣的基礎上，洞察其真實意圖，進而達到更精準的推送。根植于搜索的大數據積累，是包括“今日頭條”在內的純資訊流產品所不具備的能力。換句話說，每天瀏覽蘭博基尼的用戶，向他推送蘭博基尼的廣告有可能是無效的，百度洞悉他搜索了吉利遠景，那么向他推送寶駿360才是有效的。

在寶駿360的百度信息流廣告的推廣案例中，運用了“效果+品牌”的組合策略，在打響品牌的同時也保證了整體的轉化效果。借助百度的信息流競價廣告做精細化推廣來提升轉化。基于大數據分析，對目標消費者的洞察，根據目標用戶搜索的關鍵詞不同，有針對性的給到不同的內容來觸達、激發用戶需求。比如針對場景詞搜索人群，信息流投放標題為“家庭用車,5座太擠7座太大,怎么辦? ”；針對某些競品搜索人群，標題是“6座車寶駿360來了-更懂中國家庭的6座車！”；針對車型詞搜索人群，標題是“6座車寶駿360來了！2360元購車紅包等著你!”等等。整體的內容策劃設計精細化，針對不同的人群提供不同的創意特點，來做不同的展示，這樣效果才能最大化。

同時，通過定向“汽車興趣”人群，借助百度信息流合約廣告進行品牌的強勢曝光，利用更原生化、場景化的廣告圖片激發汽車興趣人群的需求，充分展示新車亮點，提升品牌的影響力的同時保證了目標人群的有效覆蓋。

據了解，寶駿360在百度信息流的總體投放CTR高于行業均值91%；競價廣告成本低于行業均值10%；而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。

智能營銷對于汽車行業而言，已經是不二的選擇。此前百度和阿里也紛紛推出了各自的智能營銷平臺。百度推出了Omni Marketing平臺，阿里則是Uni Marketing。

捷豹路虎率先與百度全意識營銷平臺進行了合作，捷豹路虎中國市場執行副總裁胡波表示，Omni Marketing平臺，在需求意圖理解、實時數據累積和反復觸達過程中，切實幫助品牌提升了觸達精準性和投放效率，推動品牌與消費者關系的建立。在短短兩個星期的投放期間，捷豹路虎品牌“試駕視頻”搜索需求提升了83%。

而在與寶馬M Power系列高性能車的合作中，在搜索+信息流雙引擎的驅動下，精準鎖定目標人群，寶馬品牌投放后的搜索人群互動數量為投放前的107%，而信息流互動效果對比更是達到了200%，互動人數翻了一倍，并影響了近十萬受眾開始建立對品牌的良好認知。

智能營銷是未來的趨勢，合理選擇最有數據洞察能力的營銷平臺才是車企營銷殺出紅海的關鍵。