從“雙星耀世”到“快·奕人生” 一汽豐田創新營銷玩得“6”

    跟上變化的時代，才能煥發光彩。

    在風起云涌的汽車營銷戰場，如何看車企對市場變化的捕捉？新車上市發布會往往就是一個風向標，從中可以看出車企營銷創新的思路。

 2016年的新VIOS威馳和新COROLLA卡羅拉雙車上市會，面向消費者打造；2017年的威馳FS上市會，打出“趣玩”概念；到今年奕澤IZOA上市，一汽豐田勾勒出一條完整的“創變”路線。

    “雙星耀世”：強化消費者體驗的新嘗試

    “雙星耀世·喜從天降”新VIOS威馳、新COROLLA卡羅拉雙車上市會，由于兩款車均為一汽豐田的明星車型，同屬小型車，因此發布會打造了“雙車”概念，并以“雙星耀世”的主題凸顯幸福聯動的內涵。同時，這次發布會在面對消費者層面做出了很多新嘗試，成為一汽豐田營銷的新起點。

    整個發布季傳播，一汽豐田構筑了“海陸空”整合營銷矩陣。上市前通過“空”完成造勢，開展H5的“千人摘星”活動，打造“VIOS威馳星”、“COROLLA卡羅拉星”兩顆行星的專屬命名，以及雙車信息植入熱播網劇。發布會上則“海陸”并進，“海”上在廣西陽朔的秀美山水之間，傳遞雙車帶來的幸福，“陸”上在全國7大區域百城戶外大屏同期滾動新車發布信息。“海陸空”資源的有效聯動，最終實現了對媒體、消費者、經銷商的全覆蓋，及對“雙車”幸福感的深度詮釋。

    基于和中國最大水上實景演出《印象·劉三姐》合作，整場發布會，山水實景與經典演出相融合，場景宏大，氣勢磅礴。在雄渾的銅鼓聲、嘹亮的山歌、絢爛的煙花中，恰到好處地傳達了“雙車”帶給消費者的喜悅感受。

    “趣玩之夜”：直擊消費者生活的新突破

    2017年，威馳FS的上市，一汽豐田大玩時尚潮酷，成為其營銷創新的標志性事件。“無所畏，更有趣——威馳FS七城趣玩之夜”目標直接鎖定愛玩會玩的新一代年輕人，從內容到形式，把“趣玩”做到了極致。

    以“趣玩”主題為核心，發布會采用了彰顯年輕人激情和活力的CLUB潮趴形式，將新車上市融入一場盛大的Party，閃爍的霓虹燈營造氛圍，環節穿插國內頂級DJ說唱、快閃舞蹈，演繹激情和自由的年輕主張，讓“趣玩”的精神直抵年輕人心智。

    這次發布會，一汽豐田還采用了區域聯動、7城同步的模式，讓更多的消費者能夠更好地感知威馳FS的潮酷魅力。

    在整個上市發布季，威馳FS還參與了音樂類城市巡演活動，以及CTCC中國房車錦標賽，均為年輕人關注度很高的潮流項目。切著年輕人的脈，將新車發布植入了生活場景。

    “快·奕人生”：振蕩消費者內心的新模式

    2018年，奕澤IZOA來了。這一次，一汽豐田直擊消費者內心，以“Change”為主題，打造了一場關于生活態度的先鋒舞臺劇。

    發布會地點選擇上海證大喜瑪拉雅中心，這里同樣是TNGA豐巢概念的發布地，兩相關聯背后暗藏的是一汽豐田在營銷策劃上的巧思。

    發布會環節全部圍繞“Change”的詮釋展開。“女飛人”王爭、新銳時裝設計師惠文龍、“悅跑圈”聯合創始人路嘉、游泳世界冠軍葉詩文，都因“Change”而重塑人生，4位KOL在現場用自己的經歷為奕澤IZOA證言，分享關于“Change”的生活態度。

    Red Bull Bc One中國賽區單人冠軍楊凱，現場為奕澤IZOA而舞，新生代天后張靚穎，現場一曲《改變》，為奕澤IZOA而歌，都是對“Change”主題的演繹。

    奕澤IZOA為“Change”而來，也因“Change”而生。半環繞式巨幅屏幕，滿滿科技感的炫酷冰屏，動感十足的出車視頻，整個氛圍充滿高級感、科技感，隨即奕澤IZOA擬人化的自我講解娓娓道來，包括炫酷外觀、全新動力、極致駕趣、完備安全等，解開了奕澤IZOA的“Change”內核。

    面對當下80后、90后為主體的消費人群，一汽豐田營銷也在為“Change”求變。基于“回歸原點，擁抱客戶”的理念，在發布會上推出與粉絲互聯共建的粉絲生態社群——豐潮世界。在這個平臺，粉絲們可以票選粉絲族群LOGO和宣言，可討論穿搭、美食、家居、旅行及各種潮酷生活方式，可發起話題，參與粉絲活動，未來更可以對產品研發、改款換代、定制服務提出自己的意見，成為了營銷的絕對核心。這一動作，稱得上一汽豐田在“Change”道路上邁出的一大步。

    其實，“Change”主題更貫穿整個奕澤IZOA上市發布季。上市前，連續9天曬出不同“Yi”字的倒計時海報，9張海報巧妙對應9種奕澤IZOA車身顏色，每天一句“態度”金句傳遞奕澤IZOA的精神；3支短視頻，3名KOL的個性表達，詮釋奕澤IZOA的價值主張，矩陣式傳播早早為奕澤IZOA上市烘托出“Change”的氛圍。發布會期間，短視頻、長圖文等形式的刷屏，按照“短、頻、快”的標準，即時發布朋友圈，并通過7大城市同步上市的模式，讓更多消費者能夠感受“Change”，擁抱“快·奕人生”。

    這種圍繞“Change”的態度思考、直擊人心的表達和發布，是給消費者更高層次的情感滿足和精神愉悅，也給汽車以及用車生活賦予更多價值和含義。如某知名媒體人所言，“奕澤IZOA的問世，賦予了這個時代不是簡單的一部車的性能和功能及智能的疊加，而是態度和意識及觀念的表達”。