汽車4S店和新零售是可以共存的嗎？

從1998年至今，4S店的模式在中國已經存在了20多年。可以說這種模式見證了中國汽車市場的發展。隨著消費者的用車理念和購車習慣的改變，近幾年4S店的日子愈發的不好過了。大數據和互聯網時代的來臨，帶來了更多種的購車渠道和方式。而汽車新零售，也是近兩年很熱門的一個話題。如何突破傳統零售現況？汽車4S店和新零售是否可以共存？業界的一些知名人士近日在北京就此話題進行了一場探討。

2019年8月31日，天氣晴和。

2019年8月31日， 在北京北湖高爾夫俱樂部，20位來自北京、石家莊、哈爾濱等汽車行業精英，一同研討了新零售、流量獲取、客戶留存等話題。

探索新零售

好車百惠創始人龐文俊通過此次研討會分享了自己關于汽車新零售的一些心得和思考。他認為汽車新零售和傳統零售最大的區別就是降低成本和提高效率：一是提升客戶流量的轉化效率，二是提升供應鏈的反應效率。

好車百惠創始人龐文俊強調，汽車新零售平臺要做好，須有三個關鍵：

穩——穩定無憂的車源，比如好車百惠提供的廠家專供車源；

輕——減少合作伙伴資金投入，平臺提供庫存融資，保障現金流無憂；

粘——通過流量導流和賦能運營，幫助合伙伙伴多維度連接客戶。

以穩定的車源為例，好車百惠采用與多家廠家簽署車源獨家引進協議，避免與原有4S渠道車型沖突。如果能長期擁有多品牌的穩定車源，對于產品和品牌單一、投資覆蓋不了成本、生存艱難的部分傳統4S店，無異于涅槃重生。

“我們并不打算破壞廠家現有的主流銷售體系，你可以把我們看做4S店主流體系之外增補的一個外掛。一些廠家，比如東風、奇瑞等，對我們的模式還是很認可的。”龐文俊補充說：“經銷商也一樣，比如由于品牌單一、車型少而干不下去的4S店，如果能提供更多品牌和車型選擇，輔助以合理的商務政策，對行業也是一件好事。”

好車百惠創始人龐文俊在了解傳統零售市場的癥結問題后，為打破傳統零售模式開發新的市場契機出臺了新的零售方案。

第一：關于不壓庫可行嗎？

承諾不壓庫存，是好車百惠“惠擺車”模式的核心所在。

所謂“惠擺車”，即不是將車賣給經銷商，而是由經銷商提供場地，平臺提供車源。這種模式下，經銷商或渠道合作伙伴只要擺車就能賺利息、賣車還能賺傭金（即返利），會根據各個車型給出不同的補貼，賣不出去的車型定期被回收和調配，從而避免了一旦銷售不暢，為了回籠資金清理庫存，導致終端價格倒掛、爭相甩賣的亂象。

但是，車商運營成本和資金風險降低之后，依然存在一個難題：如何保證能把車賣好？

或者換句話說，如果好車百惠不能建立強大的營銷、交付、服務渠道，所謂提升銷售效率、降低渠道成本的愿景，是不是就變成一句空話？

實際上，這是一個兩難悖論問題。

如果，廠家的車源暢銷，或者說，在原有的4S店渠道消化順利，就不會尋找新的零售渠道。

只有銷量和市場反饋不佳的車型，才會進入新零售網絡渠道進行嘗試。

所以新零售體系會始終面臨一個問題——如何比傳統的4S店模式獲客成本和轉化成本更低，而賣車效率更高。

如果真的能夠做到這一點，未來，隨著市場更加嚴峻，不排除會有越來越多的廠家，嘗試把更多的車型，放入好車百惠的新零售體系進行銷售。

因此，決定好車百惠模式能否成功的關鍵，目前來看，將是良好有序、萬眾一心的渠道建設。

而不壓庫存，或許只是釋放傳統經銷商潛力的第一步，未來，無論是引入工具、強化培訓還是完善管理體系，歸根結底，都是要盡快提升終端渠道從業者的綜合素質和服務能力。

畢竟，是這些一線人員在服務客戶和完成銷售。

第二：如何才能賣好車

首先我們要明確一個概念，為何傳統的4S店模式下，獲客和轉化越來越差？

4S模式有自身的優勢：廠家批發車源到4S店，由4S店面對客戶完成銷售、服務、售后以及信息反饋，從過去的經驗來看，這種模式是很成功的，對于廠家快速打開市場、樹立用戶品牌認知、擴大產品銷量功不可沒。

但4S店模式本質上是獨立的品牌連鎖模式，經銷商只能銷售單一品牌車型，所以時間長了，經銷商也好，廠家也罷，都會患上產品依賴，市場不好的時候，就依靠不斷發布新產品來刺激消費，但是產品正向研發畢竟需要一定周期，小改款、拉皮車的投放過于頻繁，可能會進一步加劇市場的惡性循環，大家都把銷售業績的提升指望在產品層面，不好賣就一定是產品有問題，賺不到錢，一定是商務政策不好，而不愿意正視自身的問題，每天忙于應付考核和飛檢，而忽視了解決客戶需求才是企業立身之本。

第三：流量獲客是偽命題

或許對于廠家而言，購買線索和流量是一種需求，而對于深耕方圓10公里用車需求的經銷商而言，再多的流量，沒有足夠好的產品或服務打動用戶，也是白搭。

對于終端門店的汽車經銷商而言，流量就是我們身邊的客戶；做好客戶服務，就不怕別人搶走你的流量。

至于大數據，任何廠家和經銷店都是自己的客戶數據，但是客戶體驗做不到位，空有這些數據，客戶也一樣留不住。

與其天天琢磨引流，不如把這個精力放在做好店內的客戶運營。

客戶運營怎么做？

充分重視線下客戶的感受和變化，花費大力氣做好口碑和體驗。

有了這個基礎， 把原有的線下口碑和客戶關系，挪到線上去，做好內容營銷，充分利用線上微官網或APP運營，取得客戶信任我們，愿意給我們做“背書”：為什么選擇這家經銷商？銷售顧問對我怎么好法？這就是我們自己的“私域流量”或者“護城河”。

如何粘住用戶

所謂粘，就是連接客戶的頻次一定要高。

傳統4S店的客戶，一年不到2次的回場率，說明經銷商如果只是把賣車修車，當做連接客戶的唯一方式，生意肯定只會越來越難。

人和人的連接才是生意，人和貨的連接只是買賣。

傳統4S模式下，只有人和貨（車）的連接，沒有人和人的連接。

比如，過去我們年年都說以客戶為中心，為什么還是干不好呢？看一下經銷商的考核結果就能明白，我們考核銷售的是什么？銷售轉化率。考核店總的是什么？單車毛利。這樣的考核體系下，全是以人貨交易為基礎的，必然會導致不把客戶當人看的趨利行為。

所以對于經銷商來說，最好的預防措施就是連接客戶、做好服務。

在科技進步的當下，我們可以嘗試利用更多的大數據和互聯網技術來協助我們對客戶群體進行數據梳理和畫像分類。

如果能夠解決客戶數據連接，那么新車銷售就可以延伸到車主服務，比如維修、保險、加油、二手車等領域。

通過技術手段，我們還可以提前鎖定新增客戶的需求。

好車百惠的創始人龐文俊舉了一個形象的例子——

一個賣奶粉的公司，能夠在系統上看到你家買奶粉，判斷出你家是二胎還是三胎。因為有二胎三胎會衍生出一個需求，也就是你家的車可能要換成六座的商務車，所以其實是從消費的數據分析之后引出來一個六座的商務車的訂單，這臺類似于GL6的訂單就可能被截留了。

最終，客戶還是那么多的客戶，市場還是那么大的市場，但我們的生意其實正在被一些新的公司通過技術手段截留了。

同樣，通過技術手段，還可以影響車主的用車生活。

據龐文俊透露，早在前年，好車百惠就和國內某家上市車聯網公司簽署協議，為好車百惠銷售的所有車輛預裝車機，為即將到來的5G時代實現車機和客戶高頻交互服務進行未雨綢繆。

汽車4S店和新零售是可以共存的嗎？答案是：無論傳統的4S店模式，還是所謂新零售模式，只要是以人為中心的用戶運營邏輯，一定是可以共存的。

而在以產品為中心的銷售邏輯下，新零售作為廠家-經銷商-客戶三層結構新增的一環，可以為經營遇到瓶頸的經銷商提供更多的車型和品牌選擇，可以為廠家提供更多降本增效的解決方案，對于用戶而言，也可以獲得更多實惠，實現多方共贏，我們衷心期望，行業內能涌現更多好車百惠這樣的汽車新零售模式，與傳統的汽車4S模式融匯共生。在這個意義上來看，汽車新零售依然值得期待。

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