哈弗F7 V.S.蒙面唱將玩轉(zhuǎn)跨界營銷

今年8月28日，一改往日“居家好男人”形象的哈弗在成都至炫地標(biāo)——西村藝術(shù)空間正式對外發(fā)布了面向90后消費群體的全新F系品牌及全新品牌標(biāo)識，并同時開啟雙子星車型F5和F7的預(yù)售。這場名為“無嗨不Fans-哈弗智能潮品全新F系發(fā)布會”的活動時至今日仍然為媒體和營銷者所樂道，不僅是因為現(xiàn)場那些最I(lǐng)N的潮人潮品、手持五彩繽紛飲料的參與者、以及穿文化衫、唱rap的企業(yè)管理者，這一切都印證了很久以來的坊間猜測，哈弗正在布局一場關(guān)于“年輕”的棋局，而且每一步都深謀遠(yuǎn)慮、勢在必得。

據(jù)統(tǒng)計，90后群體數(shù)量已占中國總?cè)丝诘?7%，相當(dāng)于每6個人中，就有一個90后(18-27歲)。深知“得90后者的天下”的哈弗堅信，只有偏執(zhí)狂才能創(chuàng)建不凡;站在品牌發(fā)展新起點，哈弗的策略是“無打動，不妄動”。

哈弗的年輕化戰(zhàn)略每一步都走得精準(zhǔn)緊湊，一擊即中。9月26日，“潮派智聯(lián)SUV”哈弗F5以時下最新潮的“沉浸式”體驗?zāi)Ｊ剑�打造集潮流快閃互動、時尚健康派對、露天泳池轟趴為一體，讓年輕人排隊“種草”的新車發(fā)布會。發(fā)布會上，90后產(chǎn)品經(jīng)理、90后設(shè)計師、90后科技測評達(dá)人、90后個性街舞rapper等各個領(lǐng)域出類拔萃的90后精英代表現(xiàn)身舞臺，為哈弗F5這款“專為90后打造的SUV”高調(diào)代言，從他們各自的理解詮釋了哈弗F5在顏值設(shè)計、智能互聯(lián)、潮流運動全方位的產(chǎn)品魅力。

與此同時，在F5發(fā)布會的現(xiàn)場，哈弗正式宣布以冠名贊助商身份攜手大熱綜藝IP《蒙面唱將猜猜猜》第三季，就是看重其創(chuàng)新的形式、精彩的內(nèi)容、自帶流量的超級嘉賓陣容，話題熱度不斷，以及在年輕人群里的口碑和關(guān)注度。哈弗品牌這一舉措，既符合產(chǎn)品的時尚潮流調(diào)性，又以期收割節(jié)目的超級流量。

在消費升級和消費降級之爭愈演愈烈的當(dāng)下，毋庸置疑的是內(nèi)容文化面臨一場曠日持久的升級，越來越多的年輕人開始追求文化質(zhì)感、希望提升自身審美、尋找到歸屬感與精神共鳴。哈弗在與《蒙面唱將》一同以無敵的青春激情實現(xiàn)“霸屏”效應(yīng)的同時，希望通過跨界創(chuàng)新營銷、高品質(zhì)的內(nèi)容、更懂年輕的文化與90后群體對話共鳴，賦能哈弗品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

11月6日，哈弗品牌摘掉了“贊助商”的面具，在大熱綜藝IP《蒙面唱將猜猜猜》的錄制現(xiàn)場——上海碳素片場，正式以“制作人”的身份出道。通過一場融匯高管猜評團(tuán)、跨界唱將蒙面演繹的《蒙面唱將猜猜猜》番外篇完美實現(xiàn)霸屏。當(dāng)晚，哈弗F系與代表著新個性、新消費和新創(chuàng)造的“Hi Fans”一起，見證了哈弗F7全球揭面的高光時刻。

此次哈弗F7上市發(fā)布會現(xiàn)場，由哈弗品牌領(lǐng)導(dǎo)及媒體大咖組成“哈弗猜評團(tuán)”，多位綜藝新秀佩戴哈弗F7專屬定制面具蒙面出席，唱響F7上市最強(qiáng)音。“不端著的領(lǐng)導(dǎo)”+“玩得開的嘉賓”+“正年輕的綜藝新秀”+“懂年輕的實力產(chǎn)品”，這些元素在充分展現(xiàn)哈弗F7智能科技魅力的同時，更表明了哈弗與年輕人一起，將年輕化進(jìn)行到底的決心。

在每一期《蒙面唱將》的節(jié)目里，哈弗當(dāng)然不甘于只是以贊助商廣告植入的形式出現(xiàn)。哈弗通過節(jié)目捧紅了猜評團(tuán)的智慧擔(dān)當(dāng)、哈弗F7智能科技的產(chǎn)物“AI智能俠”。在節(jié)目最受矚目的投票環(huán)節(jié)，“AI智能俠”通過哈弗F7強(qiáng)大的AI智能語音系統(tǒng)播報投票結(jié)果，并與主持人互動，瞬間把蒙面唱將舞臺變成了AI智能網(wǎng)聯(lián)SUV的智能科技實力秀場。哈弗AI智能俠是哈弗汽車智能互聯(lián)的產(chǎn)物，它有著比人類大腦更多的聲紋資料儲存。在本季節(jié)目當(dāng)中，它用智慧為猜評團(tuán)提供錦囊，并以機(jī)智幽默的“人設(shè)”成為眾多年輕人鐘愛的綜藝“網(wǎng)紅”。

近期，哈弗F7“AI智能俠”更是升級成為“超級英雄”，憑借其高科技裝備、速度與激情兼具、實力派安全配置，現(xiàn)場通過特效手段變身“汽車人”。哈弗F7“汽車人”將網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息排列、整合，并進(jìn)行分析，給予了猜評團(tuán)更多支持的同時轟動全場，成為本季節(jié)目收獲最多歡呼和尖叫的亮點“橋段”之一。

面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、流量為王的市場趨勢，站在品牌煥新的起點之上，哈弗F系堅持“無打動，不妄動”的策略，以產(chǎn)品構(gòu)建場景，以品牌講述故事集，以跨界收獲粉絲，以創(chuàng)新制造流量，不僅要贏得90后，而是要成為90后。基于“懂年輕的熱愛”和對節(jié)目價值的認(rèn)同，哈弗品牌攜手《蒙面唱將猜猜猜》第三季，向觀眾傳遞“忠于自我的堅持”和“勇于撕掉標(biāo)簽的果敢”，鼓勵年輕人揭開假面，盡情展示真實的自我。最成功的跨界營銷是將產(chǎn)品特質(zhì)，品牌理念與綜藝節(jié)目的內(nèi)容、精神主旨相融合，讓消費者在潛移默化中完成對品牌的認(rèn)知與記憶。

一組數(shù)據(jù)似乎能夠說明哈弗F系年輕化戰(zhàn)略的閃電般落地和階段性成功。

11月份，哈弗F系總銷量超過1.3萬。其中，上市兩個月的哈弗F5延續(xù)了首月的熱銷勢頭，11月銷量為7065輛;上市不足一個月的哈弗F7則喜迎開門紅，首月銷量為6067輛，且終端訂單早早破萬仍在飛速增長。哈弗F系雙子星用數(shù)據(jù)說話，在車市嚴(yán)冬里上演了一場“青春風(fēng)暴”。

哈弗冠名的《蒙面唱將》第三季本周取得周末綜藝收視9連冠，成為一周綜藝中唯一一檔收視破1的欄目。

正如長城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰所言：“哈弗F系代表著哈弗的未來，承載著擴(kuò)寬市場以及品牌年輕化的使命，旨在打造潮流時尚新青年喜好的‘智能潮品SUV’，為年輕而來，讀懂年輕人的熱愛。”